价钱战不但仅是指经由过程下降产物的价钱促销，激进的商务政策下降了产物的采办门坎，也属在价钱战的范围，如： 零首付 、 低首付 、 卖整机赠予配件 和 毕生免费维修 等，这些都给企业带来了庞大的风险，良多这类激进的商务政策恰好是中国企业的 营销立异 。

中国工程机械行业最首要的产物是发掘机，因为外资品牌最早占据了发掘机的市场，确立了较高的发卖价钱，这些年不管装载机等产物的价钱战打很多么惨烈，发掘机一向都保持着高价钱和高利润，各个品牌只是在商务前提上比拼。可是，这类均衡在比来两年也产生了改变，或许仅靠商务政策已不起感化，一些发掘机品牌已最先直接降价，有些品牌又回到了 宁可不赚钱也要告竣市场据有率方针 的疯狂时期。每家企业都在埋怨价钱战让他们的利润 薄得像一张纸 ，可是就像吸烟成瘾的人一样，一边谈抽烟有害健康，一边却不断地继续抽。每当治理层提出新一年市场据有率方针时，重要办法天经地义地就是降价或更激进的商务前提。

中国工程机械行业有个希奇的现象，一方面每家企业都对价钱战深恶痛绝，另外一方面，大都企业又都乐此不疲地积极投身到价钱战傍边，经由过程降价来追逐着市场据有率。是甚么让我们对价钱战情有独钟？

1.价钱战的成因

价钱战的缘由很复杂， 薄利多销 的毛病不雅念误导了几代中国人，国外也有价钱战，但历来没有像在中国如许缺少理性，良多企业经常是抱着 势在必得 的信心介入竞争，一旦中国企业插手竞争，全部行业城市 寸草不生 。价钱战的缘由首要有以下三个方面：

客户缘由。客户的消费不雅念和消费能力存在着庞大差别，绝年夜大都客户还属在 价钱敏感型 ，特殊是这些年客户的日子其实不好过，利润愈来愈薄，赚钱愈来愈难，机手的工资每一年上升，燃油的价钱不竭上调，可愈来愈多的装备保有量让台班费难以晋升，你愿意不做有人做，良多工程还遍及存在着欠款的问题，致使客户在采办装备、零件和维修方面的支出加倍敏感；

市场缘由。从卖方市场改变为买方市场，价钱战是市场经济的必定产品。跟着4万亿刺激了市场需求井喷式增加，致使良多企业产能严重多余，为了消化这些多余的产能，独一的前途就是增添销量，而降价总能引发市场的积极反映，企业只好经由过程降价来消化多余的产能；

企业缘由。跟着中国制造的成长和手艺前进，外资品牌和国产物牌工程机械产物的差别化愈来愈小，贫乏手艺门坎的庇护，能拼的就只有拼价钱了，新入市的小品牌但愿取得更高的市场份额，副厂件但愿蚕食原厂件的份额，每家企业都不肯意在这类竞争中败下阵来，而价钱战是最简单、快捷的方式，并且屡试不爽。

1995年我在德国工作时，曾有一家中国企业来采办柴油机实验台，德国企业报价150万马克，中国企业以市场上还价钱更低的实验台和项目拨款有限为由，把价钱压到100万马克。德国人顿时告知对方：这个价钱做不了，然后拿起笔记本分开了会议室。德国公司勇于说不，源在他们对本身产物的自傲，由于市场上没有一种柴油机实验台可以或许与他们的产物相媲美。两年今后，这家企业不能不以接近200万马克的价钱采办了统一款柴油机实验台。

中国企业在市场竞争中经常会杀红了眼，为了拿下合同而健忘本身的底线，那些 零首付 和 毕生免费维修 等非理性的政策就是如许出台的，有谁在做出这些决议计划之前做过科学的评估和论证呢？笔者认为：价钱战最年夜的缘由是贫乏理性的思虑，就像诺贝尔奖取得者罗素所说： 这个世界的问题在在伶俐人布满迷惑，而傻子们深信不疑。 既然大师都在降价，那必然是有事理的，我们也必需随着降价，不然就会被其他企业拉开差距。

2.价钱战的成果

2003年是中国工程机械行业高速成长的一年，营业额到达了1036亿元，年末时每家企业都喜逐颜开。10年后的2013年，行业的营业额增加到了5663亿元，年夜约是10年前的5.5倍，中国已成为世界上最年夜的工程机械单一市场，可是年末时每家企业却都愁眉锁眼。为何？面临比10年前增添了数倍的市场，中国企业的利润比一年前下滑了约50%，还年夜量的债权装备被拖回企业。当市场增加不再强劲时，那些激进的营销策略致使的财政风险就表露出来，依照正常的逻辑，增加如斯迅猛的中国市场应当给行业里的每家企业都带了丰富回报，可成果却发生了良多坏账和疾苦。

有人说，价钱战最年夜的受益者是客户，事实果真如斯吗？代办署理商协会曾做过代办署理商保存状况查询拜访，可是谁做过行业客户保存状况查询拜访？2003年工程机械用户的保存情况比今天要好良多，竞争敌手少，台班费高，机手工资低，燃油费用低 当一个市场只需要1000台装备就可以知足工程需求时，企业却经由过程价钱战发卖出2000台装备，超卖了1000台，成果就粉碎了行业的生态圈，致使装备开工率降落，台班费难以上涨，客户恶性竞争 倾巢之下，焉有完卵？价钱战并没有让客户受益，在5年的市场下滑时代，我们看到的是无数的过期装备被代办署理商拖回来、企业与客户之间的一个个讼事，几多客户因为采办工程机械变得败尽家业？为何免费的办事还没法留住客户？客户需要的是运行的装备给他们带来的回报，免费其实不能帮他们解决装备的问题。

比来在市场上不竭听到了冲刺发掘机 万台俱乐部 的标语，一万台仿佛成了发掘机品牌竞争的 和格线 ，这让那些还没有 达标 的企业发生了庞大的焦炙，仿佛销量不到一万台就必然会被裁减。至在企业赚了几多钱，谁会在乎呢？我经常会好奇一个问题：中国工程机械行业履历了千年一遇的成长机遇，假如如许的机缘呈现在西方成熟市场，国外企业的收益会不会比我们超出跨越10倍？将来假如中国市场的增加不再强劲，中国企业该若何保存？价钱战会不会加倍惨烈？201����Ϸapp5年中国工程机械行业总发卖额为4570亿元，比前一年下滑了约12%，成果是几近所有的企业都呈现严重吃亏。这申明， 万台俱乐部 其实不能包管企业的盈利和成功。

3.企业若何从价钱战中突围

价钱战是一种优越劣汰的进程，是市场经济纪律的必定反应。当产物贫乏手艺壁垒和差别化的时辰，价钱战是必定的成果，企业只能经由过程降价来博得更年夜的市场份额，冲击竞争敌手。在这类环境下，就轻易理解企业寻求发掘机 万台俱乐部 了，经由过程增添产量下降装备的制造本钱，当企业的售价比竞争敌手的本钱还低时，它就可以成为市场上的赢家！

可是，范围的扩年夜未必必然带来本钱的下降。按照笔者对《财富》杂志世界500强数据的研究发现，跟着企业范围的扩年夜，中国企业的发卖收益率和净资产收益率却在下降。换句话说，范围增年夜并没有给中国企业带来预期的盈利和竞争力的晋升，相反还让良多企业的竞争力有所降落，协同方面的挑战致使了良多企业的 范围不经济 （见作者《中国企业为何需要转型？》一文）。是以，不要空想扩年夜企业的范围就可以带来更年夜的利润，解决企业的所有问题，应对价钱战，企业必需在以下几方面做好作业：

A.差别化竞争策略

凭仗本身的手艺和治理优势，出产出机能和质量优在竞争敌手的产物，或经由过程品牌宣扬、客户办事政策，在客户心目中建立起分歧在竞争敌手的形象，如：产物差别化、办事差别化、品牌差别化。

笔者发现，今朝在工程机械市场上领先的企业，恰是那些在产物、办事和品牌差别化做得比力好的企业，他们在客户心目中成立了很好的口碑，正向我们常说的一句话：给客户一个选择你的来由。

B.细分方针市场，知足客户需求

分歧客户对产物有分歧的需乞降爱好，企业必需研究和评估分歧市场和利用中客户的需求特点，假如产物的某些特征知足了方针市场客户的爱好和需求，你就可以连结本身竞争优势，避免价钱战。

几年前联邦快递有一款11美元隔夜投递的快递办事，美国邮政看到以后推出了一款9美元的隔夜投递办事，试图从联邦快递手里争取市场份额。联邦快递在阐发了各自的方针市场定位以后，不但没有与美国邮政打价钱战，还将隔夜投递办事拆分成两个产物：13美元的优先办事，第二天上午投递；11美元的尺度办事，第二全国午投递（现实上两种办事的快递是统一辆货车投递配送中间的）。成果是绝年夜大都的客户都选择了13美元的优先办事，由于联邦快递的良多客户是那些律师事务所、计谋咨询公司和年夜企业等， 优先办事 的信封会让他们的客户感受更受正视，而美国邮政的客户群是对价钱敏感的通俗老苍生，这类方针市场差别化的竞争策略不但没让联邦快递降价，还取得了额外的收益。

C.以价值而不是价钱介入竞争

不管你的价钱多低，总有人比你的价钱更低。是以企业必需晋升产物的价值，宣扬本身能给客户带来的好处，而不是与竞争敌手比力价钱，工程机械产物是出产资料，客户采办产物的目标是赚钱，假如你的产物效力高，油耗低，利用中能给客户带来更年夜的收益，他们就会对初始采办价钱不那末敏感。

D.成立计谋同盟应对竞争

制造商与供给商、代办署理商之间的合作是一种同盟，阐扬本身优势，扬长避短来晋升产物的竞争力。这类同盟可以扩大到厂家之间，以抵抗一些搅局者的恶性价钱战。别的，为了更好地包管客户办事的和时性，代办署理商也能够斟酌与配件店、维修厂和背包客结盟，扩年夜本身的办事笼盖，为客户供给加倍和时的售后办事。

前面说到美国邮政的9美元隔夜投递办事并没能从联邦快递抢到市场份额，他们又推出了一款2磅重快递2天投递，价钱仅为2.99美元，吸引了年夜量客户，营收年夜幅增添。如许一来，他们就把客户较少隔夜投递办事外包给了联邦快递，竞争敌手酿成合作火伴。

E.培育客户虔诚度

中国工程机械行业最年夜的痛点就是客户流掉，品牌浩繁，竞争充实，客户虔诚度很低，凡是装备过了质保期以后客户就流掉了。这与良多品牌重发卖、轻办事有很年夜的关系，客户流掉在很年夜水平上与后市场的满足度有关。如许企业在发卖新装备时，不能不从吸引新客户最先，发卖本钱会很是高。没有回头客，没有老客户的口碑相传，企业将不成避免地落入价钱战的 圈套 。

经济学道理告知我们：市场竞争愈充实，行业利润愈低，由于充实的竞争晋升了企业的出产率，下降了本钱，价钱必定降落，凡是利润率也呈降落趋向。工程机械行业恰好是充实竞争的行业，不管是整机仍是零部件，降价不成避免。假如企业不克不及够在产物、办事和品牌为客户供给差别化的体验，那末就不成避免地堕入价钱战傍边，竞争愈来愈惨烈，利润愈来愈低，终究是绝路末路一条。

(本文来自杰克的下战书茶 叶京生)

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